حساب کاربری | عضویت    امروز: ۱۳۹۸ دوشنبه ۱ مهر     
ارسال به دوستان  نسخه چاپی
 ارتباط متقاعدگرایانه و تبلیغ
مخاطب عنصري از ارتباط است كه در نظر داشتن ويژگي هاي آن مي ‌تواند تعيين كننده ملاحظاتي براي انتخاب منبع، چگونگي طراحي و تدوين پيام و سر انجام، انتخاب رسانه مناسب باشد. هوش، عزت نفس و جنسيت مهم ترين مؤلفه‌ هاي مربوط به كاربران مخاطب هستند. نظام فكري يا چهارچوب هاي اعتقادي افراد نيز...

 
 
 

نام کتاب: ارتباط متقاعدگرایانه و تبلیغ

نویسنده: محمد علی حکیم آرا

انتشارات: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت)، چاپ اول، 1384، 342 صفحه.

در مقدمه این اثر می‌خوانیم:

«در بیشتر مؤلفاتی که در مورد تبلیغ مطلب نوشته اند به جای تعریف و تبیین تبلیغ، بر بیان هدف و غایت آن تأکید دارند. در نتیجه اغلب این منابع بدون طرح تعریف جامع و اشاره لازم به مبانی نظری، مشکل تبیین آن را به عنوان یک پدیده رو به گسترش قرن بیستمی ‌هم چنان بدون حل باقی گذارده اند.

کتاب حاضر می‌ کوشد تبیینی از تبلیغ ارائه دهد که بتواند همه نظریه‌ های خرد و کلانی را که در چارچوب نظام های مختلفی هم چون روان شناسی، جامعه شناسی، ارتباطات مطرح شده ‌اند و به نحوی با تبلیغ سروکار دارند، درخود جای دهد.

از این رو، این کتاب اولین کتابی است که با نگاه سراسر تبیینی (و توصیفی) به تبلیغ رسانه ای پرداخته است.»

مؤلف می‌ کوشد در ده فصل تبلیغ را به صورت علمی‌ تبیین نماید و در این راه:

در فصل اول به تبیین تبلیغ پرداخته است، مؤلف عقیده دارد که تبلیغ را باید فارغ از حوزه موضوعی تعریف کرد.

تبلیغ گران برآمده از حوزه‌ هایی چون دین، سیاست ‌های بازرگانی، بیش از همه از ارتباطات متقاعدگرانه بهره می ‌گیرند.

در اصطلاح ارتباط  متقاعد گرانه و تبلیغ را به یک معنی می ‌توان به کار برد. دو حوزه ارتباطات و روان شناسی اجتماعی مهم ترین آبشخورهای نظری تبلیغ را فراهم کرده اند.

از ویژگی های مهم تعریف تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعد گرانه، امکان استفاده از روش های تحقیق در علوم اجتماعی مانند روش های آزمایش علمی، در قلمرو مطالعه تبلیغ و شیوه ‌های تأثیر گذاری برآن است.

در فصل دوم، گونه‌ های دیگری از ارتباطات متقاعد گرانه بررسی شده ‌است که هدف از آن ها شناخت شباهت ها و نمایه ‌ها میان تبلیغ و فعالیت های همجواری است که هر کدام تا حدودی از دو فرآیند ارتباط و متقاعد سازی برخوردارند. مانند آموزش، اطلاع رسانی و خبر.

فصل سوم به طرح رابطه تبلیغ با موضوع و رسانه آن اختصاص دارد و طی آن به برداشت های سنتی ای توجه مي‌ شود که تاکنون در جامعه خود با آن روبرو بوده ایم.

فصل چهارم به تعریف ساختارها، کارکرد و سنجش نگرش ها توجه دارد.

فصل پنجم در چهارچوب دو مدل نظری کارآمد به بحث درباره متقاعد سازی اختصاص می ‌یابد. این مدل به خوبی مدل متقاعد شدن را تبیین کرده، چهار چوب‌ های نظری پیشین در زمینه فرآیند تغییر نگرش را تحت پوشش قرار می‌ دهد.

در فصل ششم به طرح یکی از مدل های تبلیغی می ‌پردازد که بنحوی چگونگی استفاده از مفاهیم نگرش ها و متقاعدسازی را نشان می‌ دهد.

فصل هفتم كه طولاني ترين فصل در اين كتاب است اشاره دارد به اين كه اهميت ارتباط و اطلاعات تا آن جاست كه تحولات در اين زمينه، بر جهان بيني بشري و فهم آدمي ‌از جهان نيز تاثير گذار بوده است. تعريف ارتباط  را در دو سطح مفهومي ‌و عملياتي مي ‌توان مورد توجه قرار داد. سطح مفهومي ‌ارتباط ناظر به حقيقتي است كه در سايه آن تحقق مي ‌يابد و در سطح عملياتي، ارتباط در چارچوب روابط عناصري تعريف مي ‌شود كه تحقق آن را نشان مي ‌دهد. رسانه‌ ها سهم قابل ملاحظه اي از ارتباطات جمعي را به خود اختصاص مي‌ دهند و معمولاً به عنوان مجاري ارتباطي اي تعريف مي ‌شوند كه مي ‌توانند پيام ‌هاي يكسان يا مشابهي را هم زمان به مخاطبان ناهمگوني برسانند كه به آن دسترسي دارند. مباحث متقاعدسازي از طريق رسانه‌ هاي جمعي ناظر بر ظرفيت هر رسانه براي تاثير گذاري بر نگرش‌ هاست.

مفهوم تعامل كه مبتني بر مفهوم كنترل است، درگيري به اضافه بده بستان دو طرفه را كه مستلزم گونه اي رودررويي ميان كاربر و رسانه است به ذهن متبادر مي كند. مفهوم تاثير رسانه ‌هاي جمعي در قالب مفهوم روانشناختي آن، چيزي جز متقاعد سازي از طريق رسانه‌ هاي جمعي نيست.

افزون به طرح ویژگی های رسانه ‌ها، به عنوان محمل پیام های تبلیغی، نظریه‌ های عمده در خصوص کارکرد رسانه‌ های ارتباط جمعی و آن چه مردم از آن دریافت می کنند، نکاتی است که مطالب این فصل را به خود اختصاص می‌ دهد.

در سه فصل پایانی، هشتم تا دهم، ویژگی متقاعدگرانه مؤلفه ‌های مربوط به سه عنصر ارتباطی منبع، پیام و مخاطب مطرح و درآن به بررسی مؤلفه‌ هایی از این عناصر پرداخته شده‌است که ورای محتوا و موضوع (ارتباط) به پذیرش موضع پیام مؤثرند و متقاعدسازی را تسهیل می ‌کنند.

به عنوان نمونه مؤلف در فصل هشتم، با عنوان ويژگي متقاعدگرانه مؤلفه‌ هاي مربوط به منبع ارتباط، بيان مي ‌كند كه در رويكرد يادگيري پيام، رسانه و مخاطب، بر حضور چهار فرآيند واسطه اي دروني به نام هاي توجه، فهم، بازده گرايشي و نگهداري به عنوان متغيرهاي مهم يادگيري تاكيد مي ‌شود. اصطلاح منبع شامل همه دست اندر كاراني مي ‌شود كه در طرح و انتقال پيام نقش دارند. تخصص، قابليت اعتماد، جذابيت، تشابه و قدرت پنج مؤلفه مربوط به منبع را تشكيل مي‌ دهند كه به عنوان نشانه ‌هاي پيراموني در تغيير نگرش و متقاعد سازي موثرند.

در فصل نهم كه ويژگي متقاعد گرانه مؤلفه ‌های مربوط به پيام بيان مي ‌شود مؤلف از ديدگاه افلاطون پيام را كليد متقاعد سازي و متقاعد سازي را كليد قدرت دانسته است. بحث پيرامون پيام ناظر به تاثيرات نگرشي ناشي از مؤلفه‌ هايي هم چون قابليت فهم پيام، شمار استدلال ها، آهنگ هيجاني و كاهش ترس، بررسي تاثير پيام هاي يكجانبه در برابر پيام هاي دو جانبه و چگونگي نتيجه گيري در پيام مي ‌شود. استدلال هاي پيام شامل انواع شواهد و نشانه ‌هايي است كه علل پذيرش موضع پيام را فراهم مي ‌كنند. طرح استدلال، مزيتي براي پيام و موضع جانبداري شده‌ است و كاركرد آن كمك به نتيجه گيري به نفع موضع خودي است. تكرار پيام يكي از متغيرهايي است كه به توانايي پردازش اطلاعات مربوط به موضوع كمك مي ‌كند.

در فصل دهم نيز با عنوان ويژگي متقاعد گرانه مؤلفه ‌های مربوط به مخاطب و كاربر، به اين مطلب اشاره مي ‌شود كه مخاطب عنصري از ارتباط است كه در نظر داشتن ويژگي هاي آن مي ‌تواند تعيين كننده ملاحظاتي براي انتخاب منبع، چگونگي طراحي و تدوين پيام و سر انجام، انتخاب رسانه مناسب باشد. هوش، عزت نفس و جنسيت مهم ترين مؤلفه‌ هاي مربوط به كاربران مخاطب هستند. نظام فكري يا چهارچوب هاي اعتقادي افراد نيز بر چگونگي پردازش تاثير گذار است.

این کتاب با یک رویکرد روان شناختی به حوزه ارتباطات و تبلیغ از طریق رسانه ‌های جمعی پرداخته است و بويژه مناسب كساني است كه در کار تبليغ و متقاعدسازی هستند.

منبع: كتاب ‌شناسي توصيفي تبليغ ديني در ايران، سید محسن میرسندسی

 
تاريخ: ۱۳۹۵/۶/۱۰
نام:
پست الکترونیکی:
نظر شما:
سامانه اعزام مبلغ دفتر تبلیغات سمتا
کارگاه مطالعات سینمایی
دوره مسیحیت
نقد فرق تصوف و دراویش
تربیت مبلغ خواهران
زمانبندی امتحانات بینش مطهر
فراخوان جذب، گزینش و ارتقاء رتبه
پاتوق داستان
ایپرسش
دانلود نرم افزارهای مرکز ملی پاسخگویی
فرم ارسال اخبار شما
لینکستان سایت‌های مرتبط
آخرین اخبار سایر خبرگزاریها
  صفحه اصلی  |   گزارش از مطالب  |   درباره ما  |   اخبـــار  |   دانلود نرم افزار 
Copyright © 2010. All rights reserved.
Developed by WebBox Portal